【研发管理】产品经理知识体系-产品创新中的市场调研

news/2024/5/19 0:56:45

导读：在产品创新过程中，市场调研的重要性不言而喻。它不仅是产品创新的起点，也是确保产品成功推向市场的关键步骤。对于产品经理系统学习和掌握产品创新中的市场调研相关知识体系十分重要。

概述：市场调研重要性

1、相关概念

2、市场调研的6个关键步骤

3、一级与二级市场调研

4、定性与定量方法

5、市场研究工具

5.1 定性分析

5.1.1 焦点小组

5.1.2 深度访谈

5.1.3 客户现场访问

5.1.4 人种学市场研究

5.1.5 社交媒体

5.2 定量分析

5.2.1 问卷调查

5.2.2 消费者测评组

5.2.3 概念测试

5.2.4 感官检验

5.2.5 眼动追踪

5.2.6 生物特征反馈

5.2.7 多变量分析方法

5.2.8 众包

5.2.9 大数据

5.2.10 产品使用测试

5.2.11 试销

5.2.12 市场测试

6、新产品开发市场调查

6.1 每个新产品开发流程阶段所推荐的市场研究方法

6.2 新产品开发流程对比

7、市场调研中的度量指标与关键绩效指标

概述：市场调研重要性

识别市场需求：市场调研能够帮助企业深入了解消费者的真实需求、偏好以及痛点。通过收集和分析市场数据，企业可以发现潜在的商业机会，从而有针对性地开发满足市场需求的产品。
指导产品设计：市场调研结果为产品设计提供了重要的参考依据。企业可以根据消费者的需求和期望，调整产品的功能、性能、外观等方面，以确保产品能够赢得市场的青睐。
评估市场潜力：通过市场调研，企业可以评估新产品的市场潜力，包括市场规模、增长趋势以及竞争状况等。这些信息有助于企业制定合理的市场定位和推广策略，降低市场风险。
预测市场变化：市场调研能够帮助企业及时发现市场的变化趋势，如消费者行为的变化、技术革新等。企业可以根据这些信息调整产品策略，以应对市场的变化，保持竞争优势。
提升产品竞争力：通过深入的市场调研，企业可以了解竞争对手的产品特点、优势和劣势，从而在产品创新中扬长避短，提升产品的竞争力。
制定营销策略：市场调研结果为企业的营销策略制定提供了依据。企业可以根据目标市场的特点和消费者的需求，制定有针对性的营销方案，提高营销效果。

市场调研 (Market Research):获得关于公司客户、竞争对手或市场信息的过程。这些信息可能是二手(已公布或可公开的)资料或者一手资料(来自客户本身)。市场研究可能是定性研究，也可能是定量研究(参见两种类型的市场调研)。

客户之声 (Voice of Customer,VOC): “为了找出问题的解决方法，引导客户经历一系列情境并通过结构化深度访谈提炼出客户需求。通过间接调查了解客户如何满足自身需求以及他们选中某个解决方案的原因，进而最终明确客户需求。它是一个启发客户需求的过程”。

二级市场调研 (Secondary Research)(也称次级调研或间接调研)是在其他个人、群体或机构已经开展的研究和公布的信息基础上进行的市场调研。

一级市场调研 (Primary Research)(也称直接调研)是为了满足自身需求，组织通过直接和专门的方法收集第一手信息，在这些信息基础上进行的市场调研。

次级市场研究说明：

次级市场与一级市场研究的对比

比较维度	一级市场调研	次级市场调研
主导者	由研究者主导	有其他人主导
时效性	及时的，最新的（优点）	过时的，没有及时更新（缺点）
获取成本	比较高（缺点）	相对较低（优点）
耗费时间	长（缺点）	短（优点）
相关性	体现研究者的需求，可以灵活调度，改变内容（优点）	不受研究者控制，无法改变内容，可能不具有很强相关性。
数据形式	粗糙的，需要进一步整理	整理后的
可靠性	较好	相对较差，可能需要验证来源---信度不够
数据获得方式	首次获得	已被他人收集到的--信息版权保护
目的	解决当前问题	出于其他目的被收集--相关性不够、定义口径存在差异
数据来源	包括焦点小组、客户现场访问、人种学研究、社交媒体、问卷调查、消费者测评组等	政府出版物、网站、书籍、期刊、文章、公司内部数据等（数据来源广泛）（优点）
价值	提供更加可靠的信息可供决策	提供趋势信息、竞争分析、专利信息等；为一级市场研究奠定基础特别适用于“非高风险、非高成本”的决策情景